Tout savoir sur la matrice SWOT
Construire un SWOT en 3 étapes
Le SWOT est un outil de diagnostic stratégique très utilisé en marketing.
En effet, c’est un excellent moyen pour les entrepreneurs de mettre en place une stratégie marketing ou commerciale pertinente et efficace.
La définition du SWOT vient de l’acronyme : Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats qui se traduit par Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces.
L’analyse SWOT permet de visualiser rapidement les forces et faiblesses d’une organisation pour les confronter aux opportunités et menaces de son environnement.
Une analyse SWOT vient après une analyse externe dans laquelle sont identifiés et listés les évènements du macro environnement et du micro environnement ayant des conséquences sur le potentiel de développement. A celle-ci s’ajoute une analyse interne de l’organisation, du secteur ou du territoire.
Le SWOT permet une vision synthétique qui simplifie l’élaboration d’une feuille de route stratégique pour développer son activité.
Elle peut s’appliquer à :
- Toute une organisation ou une entreprise
- La création d'une entreprise
- Un Domaine d'Activité Stratégique ou un service
- Au marketing et au marketing digital
- Un besoin spécifique comme un lancement d'un produit
- Un projet personnel comme un changement de poste
Le plus souvent, l’analyse SWOT est utilisée pour apprécier l’adéquation d’une entreprise avec ses objectifs de croissance et ses facteurs clés de succès.
A noter que dans cette démarche, il faut privilégier les données chiffrées opérationnelles pour faciliter les prises de décisions.
Nous allons voir à présent, comment construire une matrice SWOT en 3 parties.
1. L'analyse externe
L’analyse externe permet d’identifier les opportunités et menaces qui impactent négativement ou positivement le marché. Ainsi, elle regroupe l’ensemble des analyses du macro environnement et du micro environnement.
Deux méthodes sont fréquemment utilisées :
Cette méthode liste les facteurs de l’environnement global et les classe en différentes catégories : Politique, Economique, Sociologique, Technologique, Environnemental et Légale.
Selon PORTER, il existe 5 forces concurrentielles qui agissent qui interagissent directement avec l’entreprise : les concurrents, les produits de substitutions, les nouveaux entrants, les fournisseurs et les clients. Depuis plusieurs années, à ces facteurs s’ajoute le rôle des pouvoirs publics de plus en plus important sur l’impact de l’entreprise.
2. L'analyse interne
L’analyse interne permet de déceler les forces et faiblesses de l’entreprise. Elle doit déterminer ses forces pour les exploiter et ses faiblesses pour les compenser.
Pour cela, il existe différentes méthodes d’analyse :
- Du degré de maitrise des facteurs clés de succès qui lie l'analyse externe et interne
- Standard du potentiel technologique, RH, de l'organisation et des capacités financières
- De la chaine de valeur
- Des processus
Il faudra capitaliser sur les forces ainsi mises en avant qui se révèlent être de véritables avantages concurrentiels. D’autre part, les faiblesses feront l’objet de plans d’actions correctifs et d’axes d’amélioration.
3. Construire une matrice SWOT
Comme vous l’aurez compris, le SWOT combine l’analyse des forces et des faiblesses d’une organisation, d’un territoire ou d’un secteur avec les opportunités et menaces de son environnement.
Pour construire un SWOT, il faut reprendre les éléments clefs et les hiérarchiser dans les cases par intensité de forte croissance. Ne pas oublier qu’un SWOT doit être court et simple !
Ci dessous la construction de la matrice avec quelques exemples :
Opportunités
- Une nouvelle législation favorable
- Croissance du maché
- Une évolution technologique
- Evolution des mentalités
Menaces
- Facteurs économiques défavorables
- Un nouveau concurrent
- Fermeture de certains marchés
- Baisse du pouvoir d'achat
FORCES
- Une brevet ou savoir faire
- Une forte notoriété
- Une indépendance financière
- Un réseau professionnel
Faiblesses
- Mauvaise communication
- Un manque de ressources
- Un matériel de production vieillissant
- Mauvaise implantation géographique
L’objectif de cet outil est de mettre en place une stratégie marketing ou commerciale. Par conséquent, une conclusion s’impose sur les orientations stratégiques à mettre en œuvre en tenant compte des facteurs présentés.
Cela peut se traduire par des décisions stratégiques de spécialisation, d’extension de gamme, d’innovation, de fusion/acquisition… Mais également par une redéfinition des critères de segmentation, une nouvelle cible ou un nouveau positionnement…
La matrice SWOT est fondamentale pour élaborer un plan de marketing mix et définir un produit, son prix, son packaging et son mode de distribution.
Présenter un Swot
La représentation visuelle de l’analyse SWOT permet de formuler les résultats de façon claire et synthétique. En effet, une fois cette étude menée, elle sera généralement exposée aux décideurs.
La méthodologie consiste à expliquer en premier lieu les opportunités et menaces du marché, puis les forces et faiblesses de son organisation.
Mais attention à ne pas trop s’attarder sur cette synthèse car la partie la plus importante reste la conclusion. C’est dans cette seconde partie que sont dévoilés les préconisations et plans d’action.
Différents scénarios découleront de cette analyse. Il est impératif de les prioriser pour optimiser ses ressources.
- Forces / Opportunités : La priorité avec un réel potentiel de développement
- Opportunités / Faiblesses : A exploiter si la faiblesse peut être compensée
- Forces / Menaces : Comment utiliser ses atouts pour contrer ces menaces
- Faiblesses / Menaces : Evaluer les risques pour prendre les décisions adaptées
Ainsi, le SWOT détermine comment maximiser ses forces, minimiser ses faiblesses, saisir les opportunités du marché et se prémunir des risques.
Cet outil de pilotage facilite l’orientation des choix stratégiques. Mais elle va également au delà en identifiant les enjeux prioritaires et en définissant les objectifs commerciaux et de communication.
Cette technique fondamentale est également très appliquée en marketing digital.
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