Marketing opérationnel : les 4P du marketing mix
Le marketing mix ? C'est quoi ?
Le marketing mix ou marketing opérationnel décline de façon opérationnelle la stratégie marketing.
En effet, l’analyse marketing apporte une vision sur les différentes stratégies à adopter pour pérenniser et développer votre activité.
De son côté, le marketing stratégique segmente le marché, détermine les cibles et le positionnement de votre entreprise pour en extraire des objectifs.
Enfin, le marketing opérationnel met en œuvre de façon concrète les éléments du mix marketing permettant l’atteinte des objectifs fixés précédemment.
Généralement, cette mission est confiée au chef de produit qui détermine à minima les 4P du mix marketing.
A partir de 1996 sont venus s’ajouter les dimensions humaines, de process et de preuves matérielles du service consommé pour obtenir 7P. Puis, d’autres variables sont venues s’ajouter pour arriver à 10P avec les partenariats, le « permission marketing » et la « vache pourpre » représentant le côté innovant et original.
L'évolution du marketing mix
Le modèle du mix marketing orienté produit évolue pour se concentrer sur le client et les 4P deviennent les 4C :
- Costumer (Ce que veut le client)
- Cost (Ce qu’il est prêt à payer)
- Conveniente (Mise à disposition pratique pour le client)
- Communication
Par exemple, les métiers de webmarketing et de social média révolutionnent les modes de communication. De même, les sites marchands proposent une nouvelle forme de distribution des produits. Enfin, les exigences des consommateurs à l’ère de la surconsommation implique une argumentation et des explications très détaillées et sur tous types de supports pour satisfaire chacun.
Aujourd’hui, un nouveau concept est arrivé notamment pour les produits de consommation en B to C avec les 4E pour se concentrer d’avantage sur l’expérience utilisateur, l’émotion que génère la marque, l’engagement de l’utilisateur, l’exclusivité car tout client veut personnaliser son produit à l’extrême pour être unique et choisir son canal d’achat.
Rentrons dans le vif du sujet pour savoir ce que comprend chacun des 4P à l’origine du marketing mix.
Chacun pourra ensuite adapter son mix marketing en fonction de son produit et de sa cible.
Les éléments du marketing opérationnel sont définis séparément mais sont tous interdépendants.
1. Le produit du marketing mix
Un produit se définit comme un ensemble de caractéristiques tangibles (physiques), intangibles (services) et symboliques.
C’est la promesse faite par l’entreprise de satisfaire le besoin client.
C’est pourquoi, Il est important de détailler au mieux ses propriétés :
- Cycle de vie
- Fiche techniques
- Sa gamme
- Sa marque
- Son packaging
- Son design
- Les services associés (SAV et garanties)
En B to C, les produits de grande consommation sont classés en fonction du comportement d’achat
- Produit d'achat courant
- Produit de comparaison
- Produit de spécialité
- Produit non recherchés
En B to B, les produits de biens industriels sont classés comme suit :
- Composants de fabrication
- Biens d'équipement
- Fournitures et services
Les nomenclatures sont une forme de classification.
2. Déterminer le prix du marketing opérationnel
Le prix ! Le nerf de la guerre car c’est la seule variante du mix marketing qui engendre des revenus.
C’est également la composante stratégique qui positionne le produit par rapport à la concurrence et ses qualités intrinsèques.
En effet, si le prix a une réelle valeur ajoutée, alors le prix sera plus élevé. A l’inverse, pour un produit d’imitation, appelé également « me too », le prix sera inférieur ou égale au produit équivalent.
Pour savoir comment déterminer le bon prix, il faut prendre en compte :
- Le coût de revient
- Les objectifs de rentabilité
- Les frais de transport et distribution
- Le pouvoir d'achat de la cible
L’objectif est de trouver l’équilibre entre la rentabilité du produit, la cible visée et la concurrence. Pour cela, il existe plusieurs méthodes et stratégies qui ne sont pas abordées dans cet article.
3. La politique de distribution du marketing mix
Ce sont les moyens matériels et les infrastructures permettant d’amener le produit en quantité suffisante aux endroits fréquentés par le consommateur.
Il faudra choisir les canaux de distribution représentés par la catégorie des intermédiaires (hypermarchés, ventes en ligne, structures physiques ou plateformes digitales), ainsi que le circuit qui se définit par le nombre d’intermédiaires entre le producteur et le consommateur.
- Circuit ultra court du producteur au consommateur
- Circuit court avec un intermédiaire
- Circuit long lorsqu'il y a plus de deux intermédiaires
Là encore, il existe différentes stratégies à adopter en fonction de l’activité, du produit et de l’organisation de l’entreprise.
On constate toutefois que les circuits ultra courts sont en pleine expansion pour les produits de consommation notamment alimentaire.
4. Définir la politique de communication du mix marketing
La stratégie de communication doit répondre aux 5 questions de Lasswell :
Qui parle ? | A qui ? | Pour dire quoi ? | Sur quel canal ? | Avec quel effet ?
Il faut délivrer un message fort et impactant qui sera relayé via des supports de communication adaptés à sa cible, ses objectifs et son produit. La stratégie de communication du marketing mix a pour but de promouvoir le produit ou service en choisissant les supports et canaux les mieux appropriés pour :
- Faire connaitre la marque ou le produit
- Susciter l'intérêt
- Motiver l'achat
- Augmenter les ventes
Elle comprend plusieurs étapes dans lesquelles sont définis :
Les objectifs
- Cognitifs pour se faire connaitre
- Affectifs pour se faire aimer
- Conatifs pour vendre
Les cibles
- Coeur de cible
- Cible principale
- Cible secondaire
- Prescripteurs
La copie stratégie
- La promesse
- La preuve
- Le bénéfice
- Le ton
Le plan média
- Communication média
- Communication hors média
Le budget
- Le budget des ressources
- Le budget des campagnes
Les indicateurs
- Définir les indicateurs pertinents
- Apporter des axes d'amélioration
Vous souhaitez mettre en place un mix gagnant ?
Nous vous accompagnons à chaque étape de la construction de votre mix marketing que ce soit pour le lancement de nouveaux produits ou pour réviser et actualiser ceux déjà sur le marché.
Le marketing et la stratégie à mettre en place font partie intégrante d’un processus d’amélioration continue, c’est pourquoi il faut se poser les bonnes questions avec le bon partenaire.
