Analyse du micro environnement selon les 5 forces de PORTER
L'analyse des 5 forces de PORTER
Pour survivre et s’accroitre, les entreprises du secteur privé doivent satisfaire les attentes de leurs clients. De même, les institutions s’efforcent de répondre aux besoins des administrés ou adhérents. Pour cela, une analyse marketing se révèle indispensable pour analyser les menaces et opportunités de leur environnement.
Le macro environnement comprend la strate générale et sera analysé selon la méthode PESTEL. Quant au micro environnement, il identifie et mesure les forces concurrentielles qui pèsent directement sur l’organisation ou un Domaine d’Activité Stratégique.
Entrons dans le vif du sujet et simplifions ce jargon…
Michael PORTER définit la stratégie par rapport à la concurrence. Selon lui, il existe 5 forces ayant un impact direct sur le développement de l’entreprise :
L’objectif fondamental de cette analyse est bien entendu d’en retirer un avantage concurrentiel.
Analysons ensemble ce qui se cache derrière chaque terme…
1. Les concurrents directs
L’analyse de la concurrence directe repose sur cinq facteurs principaux :
- La structure de l'offre
Elle fait référence au nombre de concurrents et à leur taille dans un secteur : Beaucoup de concurrents de petites tailles atténuent la compétitivité alors que quelques concurrents de grande taille augmentent la rivalité.
- L'attrait du secteur
Il est mesuré par les perspectives de croissance et la rentabilité moyenne du secteur : Un faible taux de croissance du marché accentue la lutte des parts de marché et par conséquent, accroit la concurrence.
- La structure des coûts
Elle désigne la répartition des coûts fixes et coûts variables : Des coûts fixes importants liés au stockage peuvent conduire à consentir des remises importantes comme dans le cas des produits alimentaires.
- Les barrières de sorties
Elles regroupent les difficultés pour l’entreprise de changer d’activité et de se retirer du marché : C’est le cas des entreprises ayant des équipements très spécialisés.
Les barrières de sortie sont généralement en lien avec les barrières à l’entrée que doivent surmonter les nouveaux entrants.
2. Les nouveaux entrants
Lorsque les perspectives de croissance et de rentabilité d’un secteur sont attractifs, de nouveaux concurrents cherchent à capter une part du marché. Ces motivations sont fréquentes dans le cadre d’une diversification de produits, de la maitrise d’une technologie innovante ou encore l’absence de barrières à l’entrée.
Pour répondre à cette menace, l’entreprise peut élever les barrières à l’entrée liées à :
- Sa taille
- Son expérience et un savoir faire spécifique
- Une protection juridique lors du dépôt d'un brevet par exemple
- Son image et sa notoriété
Les barrières à l’entrée sont ainsi réparties en trois catégories : Financières, commerciales et technologiques.
3. Les produits de substitution
Ce sont les produits ou services qui répondent à un besoin client identique mais avec une approche différente. Par exemple, le train et l’avion sont deux moyens de se déplacer tout comme les lunettes et les lentilles permettent de mieux voir.
Les produits de substitution représentent :
- Une double menace
On peut assister à une baisse des ventes et des prix, mais également voir disparaitre tout un marché : C‘était le cas des vinyles face aux CD.
- Une opportunité
L’entreprise peut tout à fait développer ses substituts pour répondre à un segment différent : Prenons l’exemple de la SNCF avec ses autocars ou l’arrivée des 4 x 4 et monospaces chez les grands constructeurs de Berlines.
Pour contrer ces menaces, l’entreprise doit améliorer la satisfaction de ses clients. Pour cela, elle peut mieux maitriser ses coûts et ainsi baisser les prix, faire évoluer les caractéristiques de ses produits et si possible introduire des innovations technologiques.
Nous noterons que plus la menace des produits de substitution est élevée et moins attractif sera le marché.
4. Le pouvoir de négociation des clients
Le pouvoir de négociation des clients se traduit par des exigences en terme de qualité, délais, prix, services…. Les secteurs les plus virulents en la matière sont par exemple la grande distribution et l’automobile.
Cette menace est d’autant plus élevée lorsque par exemple :
- Le nombre de clients est faible
- Les fournisseurs sont nombreux
- Les clients peuvent changer facilement de fournisseurs
- Il y a un risque d'intégration en amont
Pour contrer cette menace, l’entreprise peut diversifier son portefeuille clients ou développer un partenariat stratégique.
5. Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Les fournisseurs approvisionnent l’organisation en énergie, matières premières, ressources financières et main d’œuvre. Il existe différentes raisons pour lesquelles une entreprise subit le pourvoir des fournisseurs :
- Techniques avec la détention d'un brevet
- Commerciales comme c'est le cas des franchises
- Juridiques formulées sous formes de clauses inclues dans les CGA/CGV
- Financières lors d'un fort endettement
- Un rapport de taille déséquilibré
Heureusement, il existe certains leviers pour atténuer ces menaces notamment au travers d’un partenariat gagnant-gagnant, d’une mise en concurrence ou de la recherche d’un substitut…
6. Le rôle des pouvoirs publics
Aux 5 forces de PORTER vient s’ajouter le rôle de l’Etat dans le potentiel de développement de toute organisation. Ce rôle concurrentiel des pouvoirs publics se manifeste sous différentes formes :
- Le pouvoir de régulation avec les impôts, taxes...
- Le protectionnisme avec l'instauration de quotas...
- L'Etat comme client unique ou concurrent privilégié
- La mise en place de subventions
Cette liste est bien évidemment non exhaustive. Les facteurs politiques sont nombreux et évoluent au gré des gouvernements successifs.
L'hexagone sectoriel
Une fois l’analyse des 5 forces de PORTER réalisée, il est nécessaire de noter de 0 à 10 chacune d’elles afin de mesurer l’impact sur le marché. L’hexagone sectoriel est une représentation graphique qui permet de juger rapidement des pressions concurrentielles les plus élevées.
Ci dessous le cas de l’industrie du livre en 2015 :
L’objectif du modèle de PORTER est une énumération et une hiérarchisation des forces afin d’identifier les facteurs clés de succès. Ce sont les éléments stratégiques qu’il convient de maitriser pour obtenir un avantage concurrentiel.
L’identification des facteurs clés de succès est la conclusion logique de l’analyse de l’environnement d’une organisation.
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L’analyse concurrentielle des 5 forces de PORTER peut être réalisée en interne par le service marketing mais un avis d’expert vous amène un regard extérieur et enrichissant sur le micro environnement de votre entreprise.
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